El Community Manager es el responsable, entre otras tareas, de la comunicación directa entre las publicaciones en redes sociales y los usuarios. Esto incluye desde la publicación y comentario de una fotografía hasta la atención dedicada a cualquier mensaje privado.

Recientemente vimos un ejemplo con la empresa de gafas Hawkers que, por un desafortunado comentario tras la victoria de Trump y en relación al muro de México, causó una crisis de reputación online en la que tuvo que intervenir uno de los fundadores pidiendo disculpas. Era su responsabilidad ¿pero era realmente su culpabilidad?

El Community Manager puede actuar de dos maneras en redes sociales, con motivación propia o bajo instrucciones corporativas.

Cuando utiliza la motivación, debe aplicar toda la creatividad posible. Pero no sirve sólo con un poco de carisma, sino que también debe estudiarse bien el público al que se dirige, que no siempre es el cliente potencial de la marca o producto (aunque sí debería serlo).

En este sentido, las redes sociales que se dinamizan pueden tener mensajes de humor, sarcásticos o incluso opinión personal. Pero aunque  sea el Community Manager quien lo realice, es la empresa la que está poniendo su nombre y logotipo a la publicación. Cualquier fallo en ella será responsabilidad de la empresa, pero culpa del Community Manager.

En cambio, cuando el profesional recibe indicaciones sobre qué publicar, qué responder o, ante cualquier consulta pregunta qué directrices adoptar, es la postura que el Community Manager tendrá que tomar ante cualquier mensaje, reacción o solicitud de los usuarios.

En determinados casos, esto provoca conflictos porque no se explica de forma detallada cada acción o mensaje. El Community Manager deberá gestionar hasta cierto punto estas situaciones de conflicto, pero para evitar una crisis de reputación online, tendrá que dejar clara la desvinculación de la red social con la empresa.

Es decir, tendrá que hacer entender a los usuarios que se están comunicando con un profesional del medio, no directamente con la empresa, por lo que habrá otras medidas para ello como un correo electrónico o un teléfono de atención al cliente al que se deberá recomendar acudir en esas situaciones.

Algunas páginas o perfiles en redes sociales adoptan esta medida de inmediato, sobre todo grandes empresas o multinacionales. No es la forma más adecuada de conseguir una vinculación de afinidad con los seguidores, pero sí la más directa con la que evitar crisis de reputación online.

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Toda marca tiene su propia personalidad, algo que se ve reflejado, por ejemplo, en la decoración de sus establecimientos, en el comportamiento de sus empleados o en la forma en la que interactuan con los usuarios en redes sociales. Con esto lo que queremos decir es que hay marcas a la que su personalidad le permite poder hacer uso de un mayor descaro en redes sociales, mientras que, por el contrario, a otras marcas «no les pega mucho» este comportamiento.

Un ejemplo de marca a la que no imaginamos haciendo uso de este tipo de comportamiento en redes sociales es Alcampo. Sin embargo, el pasado mes de diciembre sorprendió con esta particular conversación:

Parece que esta respuesta es más propia de otra marca que de Alcampo. Sin ir más lejos, Mediamarkt, que aparece implicada en esta conversación, sería uno de los ejemplos de marca cuya personalidad encaja más con este tipo de respuestas.

Incluso algunas marcas, en su deseo de conseguir llamar la atención, son capaces de forzar la polémica con el usuario. Un ejemplo reciente lo encontramos en esta conversación entre el CM de Telepizza y un usuario de Twitter:

Esta hubiera sido una conversación espontánea si no fuera porque se parece mucho a esta otra en la que está implicada la cuenta oficial de Dominos Pizza en el Reino Unido:

Como vemos, la polémica se ha convertido en una herramienta para muchas marcas a la hora de conseguir popularidad en redes sociales. Sin embargo, no siempre es una buena idea recurrir a ella, sobretodo cuando ese no sea el estilo de la marca o cuando se corra el riesgo de quedar en evidencia.

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Póngamonos en situación. Un usuario de Twitter se dirigía a la compañía aérea con un mensaje criticando el cobro de equipaje extra. El tweet en cuestión era bastante ingenioso, pero la respuesta por parte del CM de Vueling tampoco se quedó atrás:

La conversación entre usuario y compañía pronto comenzó a hacerse popular en Twitter, obteniendo un buen número de retuits y favoritos. Y lo que es más importante, la mayoría de usuarios coincidió en señalar que el community manager de Vueling supo como manejar la situación y dar una respuesta con elegancia y cierta dosis de humor.

Como decimos, no es la primera vez que tiene lugar una situación de este tipo, sobre todo ante la actual moda de los community managers «socarrones». Sin embargo, lo que destaca en esta ocasión es el tono utilizado para la respuesta, pues este CM no cae en el error de utilizar un lenguaje soez o de buscar devolver el golpe al usuario.

El caso de Vueling es un buen ejemplo de cómo una simple respuesta acertada no solo deja a la marca en buen lugar con el usuario en cuestión, sino que también contribuye a una mejor imagen con el conjunto de usuarios de esa misma red social. Por no hablar de la publicidad que ello conlleva, pues si la respuesta hubiera sido otra quizá ahora no estaríamos hablando aquí de ello.

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A pesar de haber recibido muchas críticas, lo cierto es que el modelo ha resultado todo un éxito y el perfil de Twitter ya cuenta con más de un millón de seguidores, lo que la convierte en una de las más famosas cuentas en la actualidad. Por ello, no es de extrañar que otros decidan seguir su ejemplo. Es el caso de la Guardia Civil, que ha optado por seguir los pasos de @policia e incluir en su cuenta de Twitter un lenguaje desenfadado y en clave de humor.

A pesar de la opinión generalizada de que la Guardia Civil ha copiado la política de redes sociales de la Policía Nacional, también es cierto que desde que optó por seguir esta estrategia su número de seguidores ha aumentado en mayor ritmo. Eso por no hablar de las interacciones y el número de retweets de algunas de sus publicaciones.

Éste es uno de los tuits que más menciones y retweets granjearon a la cuenta de la Guardia Civil:

Una de las prácticas comunes en la cuenta de la Guardia Civil (@guardiacivil) es la de incluir varios hashtags en el tuit, hasta el punto de resultar a veces excesivo e innecesario.

En cualquier caso, lo cierto es que Twitter ha permitido una nueva forma de interactuar con las fuerzas del estado. Para bien o para mal, lo que es innegable es que estas cuentas han logrado hacerse un hueco entre los usuarios de esta red social.

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No hace falta que sepas inglés, te lo adelantamos ya, es imposible entender nada ya que está fatal escrito. Es como si intentaras escribir un WhatsApp a tus amigos cuando has salido de fiesta a las 7 de la mañana, vamos, que parecía que el community manager estaba borracho.

Una ocasión inmejorable para la competencia que no dudó ni un momento en comenzar a atacar a la empresa. Además de la competencia muchas personas acusaron a JC Penney de que su community manager estaba escribiendo borracho. Más de uno se imaginaba a este gestor con sus cervezas o algo más trabajando mientras seguía la Super Bowl.

Revuelo monumental montado en Twitter, todo el mundo hablando de JC Penney y por supuesto su competencia más directa ayudando a la difusión. Todo el mundo esperaba la respuesta de estos grandes almacenes y lo cierto es que no se hizo esperar demasiado, siendo una gran sorpresa.

Anunciaron que el motivo del tweet no era ni mucho menos que su trabajador estuviera borracho, sino que estaba probando las nuevas manoplas que el equipo olímpico de Estados Unidos utilizaría en los Juegos de Invierno y que ellos mismos comercializaban.

En un momento en el que JC Penney aparecía por todas partes en Twitter incluso en el timeline de sus competidores, estos daban el bombazo de colaborar con el equipo estadounidense al mismo tiempo que promocionaba uno de sus productos. Sin lugar a dudas, esta supuesta crisis de reputación online sirvió como una campaña de promoción exitosa.

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Para el community manager de Ballantine’s los youtubers no son artistas y no somos nosotros quienes vamos a entrar en este tipo de apreciaciones sobre si son o no. Llegados a este punto, ¿qué consecuencias puede tener este tipo de contestación?

Está claro que YouTube se ha convertido en un medio de comunicación brutal para dirigirse a diversos segmentos del público con este comentario, el community manager de Ballantine’s ha despreciado a sus grandes impulsores, los youtubers. Sin embargo, ¿es posible que una marca de bebida alcohólica se promocione a través de un YouTuber? Pues lo cierto es que no quedaría demasiado bien seguramente así que tal vez tengan claro que los youtubers como influencers no son para ellos un canal efectivo de comunicación y más teniendo en cuenta al público joven al que se dirigen.

Ahora bien, ¿era necesario faltar al respeto de esa manera? Simplemente, se podría haber contestado con educación afirmando que las invitaciones son limitadas y que ya está asignadas a una serie de personas seleccionadas previamente. No por el hecho de ser youtuber tienes acceso a lo que se quiera. Esta hubiera sido una respuesta cordial que no hubiera generado mayor impacto pero…¿y si lo que buscaban era esto?

Lógicamente la gala que están promocionando desde Ballantine’s ha conseguido un eco y una publicidad que no hubieran conseguido de otra manera. De hecho, muchas personas afirman que han conocido que dicho evento se celebra gracias a esta «discusión». Al mismo tiempo, los youtubers también se han ganado sus detractores y ha sido una forma de ganarse a otra parte del público. ¿Habrá valido la pena? El tiempo lo dirá, pero lo cierto es que ya hay quien no ha tardado en darles la bienvenida a un selecto club.

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