El Community Manager es el responsable, entre otras tareas, de la comunicación directa entre las publicaciones en redes sociales y los usuarios. Esto incluye desde la publicación y comentario de una fotografía hasta la atención dedicada a cualquier mensaje privado.

Recientemente vimos un ejemplo con la empresa de gafas Hawkers que, por un desafortunado comentario tras la victoria de Trump y en relación al muro de México, causó una crisis de reputación online en la que tuvo que intervenir uno de los fundadores pidiendo disculpas. Era su responsabilidad ¿pero era realmente su culpabilidad?

El Community Manager puede actuar de dos maneras en redes sociales, con motivación propia o bajo instrucciones corporativas.

Cuando utiliza la motivación, debe aplicar toda la creatividad posible. Pero no sirve sólo con un poco de carisma, sino que también debe estudiarse bien el público al que se dirige, que no siempre es el cliente potencial de la marca o producto (aunque sí debería serlo).

En este sentido, las redes sociales que se dinamizan pueden tener mensajes de humor, sarcásticos o incluso opinión personal. Pero aunque  sea el Community Manager quien lo realice, es la empresa la que está poniendo su nombre y logotipo a la publicación. Cualquier fallo en ella será responsabilidad de la empresa, pero culpa del Community Manager.

En cambio, cuando el profesional recibe indicaciones sobre qué publicar, qué responder o, ante cualquier consulta pregunta qué directrices adoptar, es la postura que el Community Manager tendrá que tomar ante cualquier mensaje, reacción o solicitud de los usuarios.

En determinados casos, esto provoca conflictos porque no se explica de forma detallada cada acción o mensaje. El Community Manager deberá gestionar hasta cierto punto estas situaciones de conflicto, pero para evitar una crisis de reputación online, tendrá que dejar clara la desvinculación de la red social con la empresa.

Es decir, tendrá que hacer entender a los usuarios que se están comunicando con un profesional del medio, no directamente con la empresa, por lo que habrá otras medidas para ello como un correo electrónico o un teléfono de atención al cliente al que se deberá recomendar acudir en esas situaciones.

Algunas páginas o perfiles en redes sociales adoptan esta medida de inmediato, sobre todo grandes empresas o multinacionales. No es la forma más adecuada de conseguir una vinculación de afinidad con los seguidores, pero sí la más directa con la que evitar crisis de reputación online.

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Abogadas de un buffete de prestigio que tienen a su perrito de foto de perfil, directivos con eslóganes radicales, una foto en el Caribe como foto de portada cuando no se ha comunicado a los clientes que está de vacaciones… Puede parecer que ambas cosas pertenecen a mundos distintos, pero en Internet este espacio es inexistente.

Mientras en la vida real al salir de una oficina en muchas ocasiones se desconecta completamente con respecto al trabajo y comienza una vida personal, en Facebook, Twitter e Instagram mantenemos esta doble faceta de nuestra v  ida las 24 horas en funcionamiento.

Desde el mismo momento en el que permitimos que nuestros perfiles sociales sean rastreados en Google y visibles a cualquier usuario, damos nuestra aprobación a que se conozcan datos personales de nosotros, incluso aunque se relacionen o sean buscados por profesionales.

En consecuencia, nuestra reputación online está en juego prácticamente con cada publicación por lo que deberíamos pensar bien cómo gestionar nuestra presencia online.

Podemos optar por la vía profesional. Consiste en limitar la presencia en redes sociales a perfiles profesionales, lo que supone renunciar al valor personal de todas ellas. Además requiere una exigencia continua en lo que se refiere a contactos, publicaciones y seguimiento de otras páginas o perfiles, siempre relacionada con el sector profesional.

Otra solución es la contraria, la vía personal. Se trata de restringir toda presencia online a efectos personales. Para conseguirlo hay que aprovechar las opciones de configuración de privacidad de cada una de ellas y limitar el acceso externo. Sin embargo, esta opción transmite un mensaje negativo que puede afectarnos profesionalmente, dado que parece que se oculta algo que, obviamente, consiste en nuestro derecho a la privacidad.

Por descontado, hay opciones intermedias. Cada vez los usuarios usan más los nicks, apodos y pseudónimos para mantener un contacto personal con sus amigos y conocidos y dejan el nombre propio completo para el perfil profesional.

Es una posibilidad más efectiva, si bien también precisa al usuario saber distinguir en sus publicaciones entre el perfil personal y el profesional. No es fácil de gestionar pero la privacidad en nuestras publicaciones se podrá mantener intacta e incluso no saldremos reflejados en los resultados de búsqueda.

Por último queda la gestión clásica de un nombre propio en perfiles personales y profesionales. Es en teoría la opción idónea, pero tiene el peligro comentado desde el principio, dado que cualquier publicación personal nos afectará a la imagen profesional que se tiene de nosotros mismos, por lo que en realidad la libertad de publicación no es tal.

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Vivimos en una sociedad profundamente social. La vinculación casi constante con un mundo digital interconectado nos motiva a buscar la humanidad en cada rincón del código binario que gestionamos. Esto ha provocado el auge de las redes sociales hasta el punto de que miles de millones de usuarios las utilizan a diario.

Las celebridades, por supuesto, también forman parte de esta masa crítica que publica en Facebook, Twitter, Instagram, etc. Se puede leer en una publicación supuestamente verídica que un medio de comunicación se puso en contacto con la página de Facebook de Vin Diesel solicitando poder hablar con el actor y la contestación fue que la página oficial la llevaba la propia celebridad.

El medio de comunicación aceptó la respuesta automática pero insistió en que estaba interesado en hablar con el actor. La respuesta fue algo así: “No, en serio, la página la lleva Vin Diesel en persona, ¿qué puedo hacer por vosotros?”.

Este es un ejemplo simpático de cómo gestionar una red social por parte de una celebridad, pero no debe ser la tónica habitual. ¿Entonces quién debería gestionarla?

Hay varias soluciones a esta pregunta cuyos resultados son satisfactorios y no hacen correr riesgos innecesarios a la reputación online de la celebridad. Uno de los casos más frecuentes es que el jefe de prensa de la celebridad, quien se encarga no sólo de las publicaciones relacionadas con esta persona famosa, sino también de publicar en su nombre, pues cada publicación supone una nota de prensa en caracteres limitados.

Otra opción es contratar una agencia de comunicación. La presencia de un mayor número de profesionales permite la diversificación de tareas y un mayor control de las interacciones de los usuarios, pero requiere una administración organizada para conseguir un mensaje homogéneo de lo que se publica en nombre de la celebridad.

Por último se encuentra la figura de community manager, un profesional especializado en la gestión de redes sociales, en la que la dinamización de un perfil o página correspondiente a una celebridad no debería ser ningún problema.

El único inconveniente de contar con un community manager es que se requiere a un profesional con recursos para poder abarcar todos los perfiles durante las 24 horas del día, además de un feedback rápido y efectivo para contar con el material promocional que publicar mensajes positivos de la celebridad, ya sea un nuevo disco, una nueva película o una contratación publicitaria por ejemplo.

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Ante el desconocimiento del potencial de las redes sociales, muchos clientes aseguran que el principal objetivo es tener el mayor número de seguidores posible. En realidad no andan muy desencaminados, lo que sucede es que dicha cantidad debería venir acompañada también del hecho de que sean seguidores reales, interactivos y que puedan generar una corriente de influencia por compartir nuestro contenido. Eso, al mismo tiempo, convertiría nuestras páginas de Facebook o nuestro perfil de Twitter en influyentes.

Ahora bien, hay una consecuencia no planteada en la estrategia de conseguir crear una página o perfil con millones de seguidores y es el reconocimiento que las propias redes sociales otorgan a estos entornos digitales creados dentro de su plataforma.

Este reconocimiento puede venir de muy diversas maneras. Una de las más tradicionales ha sido la de identificar mediante una marca de validación la oficialidad de una página o perfil. Se puede solicitar para empresas de gran impacto económico a nivel mundial o incluso nacional, así como a personajes públicos y celebridades, entre otros.

No obstante de manera reciente también se puede solicitar para páginas más humildes. En Facebook, por ejemplo, es posible contar con esta señal de validación sólo que en lugar de ser de color azul, es transparente. El objetivo es reconocer que la empresa o producto que se presenta es el oficial y que no haya confusión con otras páginas que se han creado y cuyo nombre es idéntico o demasiado similar.

Pero si bien esto es un reconocimiento visual, lo verdaderamente importante es el reconocimiento funcional. Esto supone la aplicación de nuevos diseños, funcionalidades y variables que las redes sociales como Facebook o Twitter suelen primer utilizar en los perfiles con mejor reputación o reconocimiento.

En estos últimos días se les ha sumado LinkedIn, que finalmente ha optado por apostar como el resto de empresas por el contenido audiovisual y ha permitido esta funcionalidad a los 500 perfiles con más influencia de seguidores en su plataforma.

Por descontado, formar parte de estos 500 elegidos supone un apoyo a tu reputación profesional que no es posible adquirir de ninguna otra forma. Ha sido una decisión de LinkedIn y puede considerarse una recompensa al esfuerzo del marketing social, pero sobre todo es un respaldo oficial que motivará aún más a estos perfiles a mantener la estrategia de seguidores que tengan hasta el momento.

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La presencia en redes sociales es ya algo incuestionable. Por tanto ahora ya no hay que debatir entre si es preferible estar o no presentes y mantener una cuenta activa o sólo presencial. La gran mayoría de perfiles personales y de empresa habrán planteado su propia estrategia y, por experiencia y sentido común, sabrán cuánto pueden o deben actualizar. Sin embargo es posible que no tengan tan sencillo escoger el estilo en que hacerlo.

Si bien la personalidad no debe modificarse, pues la reputación online podría sufrir de acusaciones de pérdida de criterio, sí hay que saber distinguir que no es lo mismo publicar en Facebook que en Twitter ni, mucho menos, dirigirnos a los seguidores en Instagram que en LinkedIn. Por esta razón, la automatización de envíos sincronizados y vinculados entre cuentas queda completamente descartada. Sólo se conseguirá confundir al usuario y provocar la pérdida de seguidores.

El estilo de publicaciones con el fin de promocionar y preservar la reputación online de un sitio debe ir acorde a la plataforma social en la que se publican. Aquí entra en juego un estudio previo del tipo de seguidores que tenemos que, en algunas plataformas como Facebook se ofrece entre los informes estadísticos, mientras que en otras redes sociales deben analizarse de forma manual.

En la mayoría de casos, Facebook permitirá una publicación de mensajes más extensa, mientras que Twitter más corta, por la propia naturaleza de la plataforma. Esto puede ser una herramienta perfecta para hacer más personal Twitter y lanzar mensajes breves y más seguidos que en Facebook.

Las conversiones e interacciones de las publicaciones nos indicarán si es mejor enlazar otros medios de forma informativa, hacer comentarios propios de forma personal, etc. Pero sobre todo deben indicarnos cuándo estamos reflejando un positivismo hacia la marca o persona y cuándo no.

Veremos cómo los hashtags de Twitter e Instagram son más utilizados que en Facebook, donde hay una mayor importancia visual del contenido. Pero sobre todo se espera una respuesta directa de la persona implicada o los responsables de una marca más en Twitter e Instagram que en Facebook, donde se esperan respuestas oficiales e informativas. Del mismo modo, no se recomienda demasiada cercanía en LinkedIn, sino más bien un tono profesional y, de nuevo, informativo. Incluso se permite mayor tono promocional en esta plataforma.

Identificar correctamente estos estilos evitará que nuestras publicaciones consigan efectos inversos a los deseados, que son fomentar la interacción y conseguir seguidores, clientes y, en definitiva, apoyos digitales a nuestra marca o empresa.

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El perfil de una empresa tendrá muy definido sus parámetros de comunicación, sin embargo, el perfil personal de un profesional no es tan claro, ya que lo que pueda decir estará ligado, aunque no lo quiera, a la imagen de la empresa en la que trabaja.

De esta forma, hay que tener en cuenta qué decir profesionalmente en las redes sociales. A este respecto lo mejor es buscar un equilibrio entre información sectorial y entretenimiento personal siempre positivo.

A todo el mundo le apetece determinados días gritar digitalmente lo enfadado que se está o la frustración por determinados hechos como, por ejemplo, que un equipo de fútbol pierda un partido o que una huelga de metro haya hecho llegar tarde a una reunión. En ambos casos la publicación de información con connotaciones de denuncia o queja social, pueden ser contraproducentes para la propia empresa, salvo que ésta se dedique expresamente a combatir los hechos de los que se queje.

En lugar de actuar sobre este enfoque, es mucho más adecuado buscar noticias positivas y publicarlas. Además de que apaciguará el ánimo del profesional que publica este tipo de contenido, su imagen digital social siempre será optimista y positiva, algo que por suerte también se aplica a la imagen de la empresa para la que trabaja.

Las estrategias son muy variadas. Es posible centrar el perfil estrictamente profesional, informando de novedades del sector únicamente. Esta estrategia es rentable a efectos publicitarios, pero genera poca viralidad.

Otra estrategia es la desvinculación total con la empresa, con comentarios personales de gustos e inquietudes completamente ajenas al sector empresarial sobre el que se trabaja. El problema de esta estrategia es que es muy difícil sacar ventaja comercial de ella y, sin embargo, el riesgo de ocasionar mala reputación online es altísimo.

La mejor estrategia a nivel práctico es la búsqueda del equilibrio. Con ella el perfil adquiere una tendencia informativa que interesará tanto a colegas del sector como a potenciales clientes y, su carácter personal, animará a amigos y contactos conocidos a seguir también dicho perfil o cuenta. El único riesgo de esta estrategia es la radicalidad o la corrección de lo que se dice. Hay que tener en cuenta que los mensajes son públicos, no es una conversación privada entre amigos, por ello y para mantener la mejor reputación online posible, los mensajes deben ser siempre que sea posible positivos y las críticas constructivas.

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