Qué es la reputación online

Quizás el problema se encuentre en la misma definición de la reputación online. Una estrategia de acciones o gestión de la misma implica la exposición de valores positivos con el fin de generar una imagen óptima y adecuada a los intereses particulares, ya sea de la persona en concreto o de toda una empresa o marca.

La imagen negativa de la reputación online se recibe cuando las acciones realizadas no están dirigidas hacia este camino, sino que optan por mentiras, ocultación y modificación de publicaciones, con el fin de generar, en conclusión, un beneficio económico.

Cómo gestionar correctamente la reputación online

Podría decirse que la mejor manera de gestionar la reputación online es hacerlo desde un punto de vista ético. Claro está que la ética es variable por cada individuo, pero sí hay valores generales que sirven para aplicarse en la reputación online.

Algunos de estos valores suponen la publicación de noticias positivas, de mejoras en la sociedad o en un sector profesional, así como pensamientos individuales que puedan considerarse de forma general beneficiosos, positivos o, como mínimo, amigables.

En resumen, la reputación online supone potenciar lo positivo, con el fin de que sea más aceptable por el resto de la sociedad, que aquellos valores, acciones o filosofía que puedan ser negativos.

¿Es necesaria la reputación online?

Finalmente se expone la pregunta clave sobre si es necesaria o no la reputación online. La existencia de esta pregunta se debe en parte a la facilidad de acceso que se tiene a la información digital publicada, tanto a nivel personal como profesional.

En realidad, la gestión de la reputación lleva existiendo mucho tiempo. Se puede identificar en los responsables de hablar en público sobre una celebridad, un deportista, un actor o un partido político, en el papel de los responsables de marketing, en los portavoces…

Lo que hay que decir públicamente y lo que hay que responder a usuarios y clientes, no siempre es asumible por los profesionales que directamente deberían hacerlo. Es por ello por lo que tanto de forma presencial como mediática o digital, los responsables de la reputación online son quienes se comunican con el resto de usuarios, ya que saben cómo, cuándo y qué decir o responder en cada momento, sin que por ello perjudiquen a la empresa o al profesional.

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El concepto de influencer es relativamente reciente. No se entiende al nivel de hoy en día sin su relación con las redes sociales.

Antes de la llegada de Internet, un influencer podría haber sido el equivalente de un showman televisivo de hora punta, en los típicos programas de entrevistas después de la hora de cenar. Su personalidad, sus invitados y todo el espectáculo que le rodea, era visto por millones de personas.

En aquellos años antes de que Facebook fuera siquiera una idea, los showman televisivos eran vistos por mucha gente que los encontraban carismáticos, tenían una imagen positiva de ellos. Curiosamente, también había un gran número de seguidores que eran detractores y sólo los veían con el fin de poder criticarlos.

En un influencer actual la situación no ha cambiado demasiado. Los usuarios de gran influencia tienen millones de seguidores, pero el porcentaje de críticas y halagos está proporcionado o, como mucho, cuenta con cierta ventaja la parte crítica.

La gestión de reputación online del influencer

Sin embargo, dado que un influencer se basa en reputación online, la situación es algo diferente a la del showman televisivo. Mientras este último podría arruinarse ante un escándalo o situación que afectase a su reputación, la capacidad de respuesta del influencer para contrarrestar una opinión negativa es mucho mayor.

Un influencer puede enfrentarse a una mala reputación online por diversos motivos. Uno de los más frecuentes es que su contenido no sea del agrado de algún usuario, motivando con ello comentarios negativos o incluso ofensivos.

El influencer apenas debe preocuparse de este aspecto, pues la masa de seguidores es la que se encargará de enfrentarse a estos comentarios o, simplemente, hundirlos cronológicamente por la gran cantidad de participaciones halagando a su ídolo.

Otro caso es aquél en el que su contenido genera una discusión o rechazo general de la sociedad, por ejemplo, un vídeo en YouTube que pudiera ser considerado despectivo o racista. En estos casos la ayuda de los seguidores no suele ser suficiente, se necesita la participación activa del influencer. Lo mejor es, de forma general, subir un nuevo contenido que derive la atención hacia nuevos temas de debate.

Por último, está el caso en el que el influencer obtiene una mala reputación online por una relación contractual con una empresa. El problema puede devenir de que dicha empresa tenga por sí misma mala reputación online o, al contrario, que el influencer haya cometido un error tan grave, que mine la confianza de los inversores y terminen rechazando el acuerdo contractual.

Este último caso, el más grave de todos, hace disminuir la confianza en el influencer y le complicará muchísimo poder obtener otro acuerdo de colaboración similar con otras empresas. La aparición pública en colaboración con otra compañía, es una de las pocas metodologías con las que recuperar el estado de reputación anterior.

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Ocioon es una iniciativa español. Comenzó como una guía de ocio de eventos, lo que servía a los usuarios para poder saber dónde ir de fiesta o con los amigos en cada ciudad. Como todo portal o guía ha tenido que evolucionar para mantenerse rentable en la actualidad de la Red.

En este caso se ha optado por la puntuación y valoración de los usuarios. Al incluir la participación de los usuarios, los eventos reciben así la cualidad de reputación online. Si tenemos un portal especializado en una temática y se establecen rankings y valoraciones de estas especializaciones, tenemos el mejor sistema comparativo de reputación online.

Este mismo hecho se ha dado a conocer de forma famosa con portales como TripAdvisor. A la hora de escoger un destino de vacaciones, sobre todo en lo referente a alojamiento, TripAdvisor es una visita imprescindible actualmente para cualquier usuario.

Ocioon se plantea exactamente igual, sólo que centrado en los eventos. Por esa razón, quien desee conocer mejor un evento de cualquier tipología, consultaría este portal para poder identificar claramente su reputación online, es decir, lo que otros usuarios opinan de él.

El potencial de las guías en la reputación online

Esto nos deja una conclusión importante y diferente según desde qué perfil de usuario afrontamos el tema.

Si somos responsables de cualquier tipo de guía, debemos ver el potencial que puede tener como comparador en el nicho en que nos movamos. El cambio evolutivo es lógico e indispensable para poder mantener un buen posicionamiento y ahora, nuestros propios usuarios serán los que influirán en la reputación online de las empresas, eventos o personalidades

Si somos responsables de una empresa o institución, la presencia en este tipo de portales es indispensable, pero también hacerlo de forma positiva. Por tanto la visita a estos sitios y nuestra interacción será una tarea promocional más.

En último caso, si somos responsables de la reputación online de una empresa cliente, veremos estos portales con un objetivo de monitorización, para después ofrecer posibles soluciones a las diferentes acciones de los usuarios. Como siempre, el objetivo mejorar la reputación online positiva y reaccionar frente a la negativa.

¿Cómo participar en portales de reputación online?

En otros posts hemos hablado de cómo debería realizarse esta reacción ante comentarios negativos. De forma general os recomendamos siempre ser sinceros y honestos, agradecer cualquier comentario e incluso crítica, intentar mejorar la situación o arreglarla e, incluso, contrarrestar argumentalmente los comentarios negativos que puedan afrontar a nuestra reputación online.

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En ocasiones la reputación online no deriva de acciones o comentarios efectuados por otros usuarios o incluso empresas, sino que es consecuencia de las acciones propias que realiza uno mismo.

El caso más conocido es el de una celebridad viajando a África para hacerse una foto ayudando a los más desfavorecidos. Aunque esta situación es ya criticada por casi toda la sociedad, siguen existiendo ejemplos similares en los que personajes famosos buscan mejorar su imagen o su reputación con acciones públicas.

Sin embargo hoy hablamos de un caso real que provoca lo contrario, la generación de una reputación online negativa. Se trata del jugador de fútbol Dani Parejo, actualmente profesional del Valencia CF en la Liga Santander de España.

La situación de conflicto

Dani Parejo está apartado del terreno de juego por su comportamiento, claramente motivado porque el jugador se quiere marchar del club. En esta situación de conflicto, el jugador fue grabado en una discoteca, ebrio, fumando de una cachimba afirmando cosas negativas sobre el actual entrenador del Valencia CF, Prandelli.

El vídeo, cuya autoría todavía se desconoce si es de un amigo suyo o de un desconocido, dado que las afirmaciones son bastante contradictorias, ha terminado en las redes sociales y la crisis de reputación online ha llegado.

¿A quién afecta esta reputación online?

El caso que tratamos es algo curioso. No tiene una única víctima, Parejo, sino también el club al que representa, que está protagonizando una de sus peores temporadas y está en peligro de descender a la Liga 1 | 2 | 3.

La imagen de Parejo es criticable porque representa aquello que tanto se le echa en cara al club, la falta de motivación y apoyo hacia el Valencia CF. En la situación actual, que los responsables del equipo en el terreno de juego se diviertan es contradictorio a la pesadumbre que sufren muchos aficionados, por tanto la imagen que reciben es que ellos se esfuerzan más que los propios jugadores.

Consecuencias de la acción

El jugador ha pedido disculpas por su comportamiento y la imagen que ha dado suya y del club en redes sociales. De esta forma, puede redimirse con respecto a la sociedad en general, pero la crisis en relación a los aficionados es patente.

Por lo que respecta al Valencia CF, no ha podido deshacerse de la imagen desajustada en la que una plantilla no lucha todo lo que debería por permanecer en la máxima división. Esto, comercialmente hablando, provoca pérdida de inversores, de publicidad y de socios. De manera que las graves consecuencias de esta crisis de reputación online todavía están presentes.

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Se dice que no está claro dónde se generan los rumores, las afirmaciones infundadas, falsas e incluso a veces incoherente. Es algo curioso, cuando no gracioso, intentar adivinar el origen de este tipo de historias. Pero cuando afecta a la reputación online de una empresa, para ella y sus responsables pierde completamente la gracia.

El riesgo del fenómeno viral provoca que la información infundada sobre una marca, producto o empresa crezca a un ritmo vertiginoso, pero en lugar de reaccionar de forma rápida por parte de los afectados, mejor dejar en manos de profesionales una estrategia que requiere de un planteamiento previo bien definido.

Nota de prensa aclaratoria

Si el asunto es muy serio, hasta el punto de poder llegar a los tribunales o incluso generar una denuncia por parte de la empresa, se hace necesaria una nota de prensa. Con suerte los medios de comunicación se harán eco de ello y a través de las redes sociales se puede combatir la viralidad.

La nota de prensa debe aclarar la situación, exponer las medidas legales que podrían iniciarse y siempre mantener un tono neutro y lo más ajeno posible a la información infundada publicada.

Tomárselo con humor

Las redes sociales son un caldo de cultivo de temas espinosos, pero también algunos que pueden causar hasta diversión. Si la empresa consigue equilibrar el mensaje infundado que los identifica en relación a algún tema en el que en realidad no están metidos, el efecto podría ser finalmente incluso positivo.

Un ejemplo claro podría ser la compra entre dos empresas o el fichaje de un jugador profesional. En caso de que sea infundado, puede lanzarse un mensaje aclarando que no es cierto, aunque a la empresa, club o institución sí le gustaría. El caso podría incluso convertirse en el inicio de unas reuniones para que finalmente se convierta en realidad.

Hacer caso omiso

Paradójicamente, para decidir que no se hará nada ante la información infundada, se requiere de un trabajo previo importante. Hacer caso omiso sólo será útil en los casos en los que la información infundada no genera perjuicio y la reputación online no se ve en  entredicho, sobre todo en situaciones que son muy temporales.

Los responsables de la reputación de la empresa deben valorar la importancia de la información infundada y plantear la posibilidad de que sea tan poco decisiva, que haciendo caso omiso se disipará igual que se ha generado.

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Recientemente ha salido un videojuego a la venta, se llama Steep y trata sobre deportes extremos de invierno. Ningún medio especializado ha recibido la correspondiente copia para el análisis con el que, si es positivo, motiva la compra, pero si es negativo termina hundiendo el producto.

La razón de esta estrategia es, según ellos, permitir que los periodistas puedan acceder al juego para una experiencia completa, es decir, con los servidores abiertos y el multijugador a máximo nivel, con miles de usuarios jugando a la vez y no sólo unos pocos profesionales analistas.

A nivel de reputación online esto ofrece una perspectiva que cada vez es más tendencia entre las distribuidoras de entretenimiento (cine, música, ocio electrónico). Frente a la desorbitada cantidad de elementos promocionales a principio de la era de Internet, en la actualidad cuantos menos elementos se den a conocer, es algo considerado positivo tanto por las distribuidoras como por los propios consumidores. Pero obviamente no por los medios informativos.

Las distribuidoras y los consumidores prefieren la inexistencia de reputación online, que se diga lo menos posible sobre el producto, para que la sorpresa sea mayor que hasta ahora. Los medios están destripando cada vez con mayor énfasis el contenido de una película, el desarrollo de un videojuego, las sensaciones de una canción.

No es culpa exclusiva de los medios, a veces las propias distribuidoras generan tanto contenido promocional que el producto casi se puede disfrutar al completo sin tener que esperar lo más mínimo a su fecha de lanzamiento.

La opción de no reputación online resulta más atractiva que la sobreexplotación publicitaria. ¿Por qué?

El factor sorpresa claramente es uno de los motivos más contundentes en esta situación, pero también hay otra razón más directamente relacionada con la propia reputación online. En la mayoría de casos un comentario publicado en Internet es negativo. Esto se debe a que las críticas suscitan una reacción en mayor proporción que un halago.

No es nada nuevo, pero en el sector del entretenimiento supone el fin completo de un negocio. Si por la búsqueda del nombre de una futura película se encuentran comentarios negativos, el estreno queda comprometido y la presencia en taquilla de la película será probablemente muy corta.

Una reputación online esperanzadora

En cambio, una reputación online que sólo genere expectación es buena para el negocio, fomenta el consumo y se incrementan las ventas, por lo que es la estrategia a seguir. Una promoción que genere incógnita, motivar los comentarios positivos o como mínimo esperanzadores y dejar la reputación online variable a una fecha posterior a su lanzamiento o estreno.

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La reputación online funciona en la mayoría de ocasiones en consecuencia de acciones que generan una crisis de reputación. Sin embargo los profesionales recomiendan siempre realizar acciones de prevención para que estos casos sean más fáciles de rebatir.

La prevención se puede realizar en cualquier momento, pero en ocasiones es demasiado exagerada, tanto que se motiva las opiniones demasiado perfectas, con 5 estrellas sobre 5, un 100% de valoración, todas las reseñas inmejorables…

El resultado es una reputación online perfecta, ¿demasiado perfecta? Los usuarios ya tienen experiencia en Internet y saben distinguir lo que es una vivencia realmente disfrutada de un comentario irreal.

Además, si todo es perfecto en torno a una empresa, es casi seguro que el usuario interesado en ella va a interesarse por consultarla. No sólo por la compra de servicios o productos sino también por descubrir a qué se debe que todas las opiniones sean completamente positivas.

¿Qué debemos hacer como gestores de la reputación online?

Si somos profesionales encargados de preservar la reputación online de una empresa y nos encontramos con la positiva situación de que todo son opiniones absolutamente favorables, no significa que nuestro trabajo haya terminado.

Obviamente no tenemos que preocuparnos de momento por críticas negativas y, si contamos con la suficiente cantidad de apoyos en diferentes entornos online, seguramente cualquier futura crisis será atajada de forma rápida.

Sin embargo, no significa que no debamos motivar estas opiniones. Si un usuario llega a conocer sobre la empresa y la última opinión, aunque sea positiva, es de hace varios meses o años, transmitirá una sensación de dejadez tanto por la empresa como por el negocio.

Llegada esta situación, debemos motivar a los usuarios a publicar su opinión. Podemos hacerlo desde la propia web, en las redes sociales, con publicaciones que generan dilemas que resolver…

Lo importante es que las opiniones lleguen de forma periódica. Si se mantiene el tono positivo, podemos mantener la estrategia. Si llega una crítica negativa, en ese caso debemos analizar la situación.

Una crítica negativa ante una lluvia de opiniones positivas es lógica e incluso añadirá naturalidad a nuestra presencia en Internet. Sin embargo, una crítica negativa rebatible no nos exime de intervenir.

Siempre podemos rebatir una crítica negativa si es de forma constructiva. Sería una situación ideal en la que los responsables de la empresa, sobre todo con respecto a la atención al cliente, transmitirán dedicación y preocupación por sus clientes y, que aunque cualquier problema, duda o consulta, intervienen para resolver la situación. Entonces sí se presentará como una situación de reputación online perfecta y natural.

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La reputación online puede ser positiva, negativa o neutra, no varía más allá de esos estados. Sin embargo, sí es diferente cómo puede afectar a cada profesional. Hoy vamos a centrarnos en el sector sanitario, concretamente en cómo afectaría a un médico.

Opinión de los pacientes

Obviamente la opinión más importante para un médico, tanto si es dentista como cirujano o de medicina general, siempre será la de sus pacientes. La reputación online del médico tiene aquí un doble filo realmente complejo.

Por un lado, los pacientes en la mayoría de los casos adoptarán una opinión positiva y realizarán comentarios de apoyo al servicio recibido. Es común que los médicos gocen de más opiniones favorables que otras profesiones.

Sin embargo, siempre existe de un paciente que haya sufrido una mala experiencia. En este caso, una opinión negativa hacia el médico, puede ser mucho más contraproducente que en otros sectores.

A diferencia de profesiones en las que se prestan servicios o se venden productos, siempre ligados a disfrutar o entretenerse, el sector sanitario no suele ser requerido salvo por una cuestión de salud o estética, siendo siempre el origen un factor negativo. Si la conclusión de un tratamiento es mala o incluso peor que la situación de partida, el usuario/cliente arremeterá de tal forma con su opinión, que su influencia conllevaría la pérdida de credibilidad del profesional.

Opinión de otros profesionales

Por descontado, en relación a un médico profesional, lo que sus colegas sanitarios puedan aportar será siempre tenido en cuenta. La mención o inclusión en algún entorno de autoridad, ofrece una reputación inmejorable.

Al contrario de la situación anterior, una opinión negativa por parte de otro profesional es, sin embargo, fácil de rebatir o cuestionar y no tiene la misma credibilidad para los usuarios, ya que es conocida la rivalidad existente entre médicos de un mismo área de salud.

Cómo gestionar las noticias sobre médicos

Por último, quedan las noticias como elementos más significativos de reputación online para un médico. En la mayoría de casos, su aparición vendría ligada a un acontecimiento mediático negativo, salvo las excepcionales situaciones de hallazgos o avances médicos.

Por esa razón, se recomienda a los médicos que puedan hacerlo, que se esfuercen en la publicación de todo tipo de información médica, libros científicos, tesis doctorales… Cualquier aportación formativa de su especializado conocimiento será publicado en medios, como mínimo especializados, y la relación con el nombre del médico será la de dicha publicación, fomentando así una reputación online positiva sobre él, dada su aportación al terreno divulgativo.

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Samsung ha pasado por el año 2016 como si de un paraíso se tratara, liderando el sector de telefonía móvil y despuntando en el resto de tecnologías. Sin embargo, no podía imaginarse cómo iba a cambiar la situación cuando, a partir de verano, el panorama se ha convertido en un auténtico infierno.

El caso más conocido, que no por ello el único, ha sido el relativo a los teléfonos móviles Samsung Galaxy Note 7, cuyas explosiones por baterías han motivado la retirada del modelo del mercado, un descenso en la credibilidad de la empresa y, por supuesto, descensos abruptos en su cotización bursátil.

El problema es que no ha sido un caso puntual en lo que a líneas de negocio se refiere. Ya se venía hablando de un problema en las lavadoras de Samsung y ahora ha tenido que retirar casi 3 millones de unidades vendidas porque un problema en la tapa superior podía causar lesiones a clientes. La empresa ha recibido la confirmación práctica de casi 800 casos por esta situación.

Samsung recuperando su reputación

La empresa surcoreana se ha esforzado por recuperar su castigada reputación, con anuncios comerciales de próximos móviles en los que se invertirá el máximo presupuesto posible en la batería, así como disculpas públicas incluso en periódicos de gran tirada internacional a toda página.

Estas acciones han servido para reconocer que Samsung sabe capear un temporal de crisis de reputación gracias a sus recursos y a una rápida respuesta por parte de los responsables de la imagen de la empresa. Sin embargo, lo peor todavía estaba por llegar.

Crisis de reputación online

La crisis de reputación online deriva de la búsqueda de la palabra “Samsung”, que ahora no sólo expone en la sección de noticias del buscador las relativas a los teléfonos móviles y las lavadoras, sino que además se ha incluido un posible caso de corrupción.

Las autoridades están registrando oficinas de Samsung en busca de cualquier pista que confirme las sospechas de tráfico de influencias, en un caso que afecta incluso a la presidenta del país Park Geun-hye.

La fortaleza digital de Samsung

El lado positivo para Samsung se encuentra en la fortaleza de su posición digital. La búsqueda del nombre de la empresa no genera ningún resultado negativo. Sin embargo, como hemos comentado en anteriores ocasiones, las noticias publicadas en relación a una palabra clave también se posicionan y sólo son controlables por los medios.

Samsung debe esforzarse por incitar la publicación de nuevas noticias relacionadas con la empresa y, en la medida de lo posible, positivias, para mantener una presencia online lo más óptima posible.

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La reputación online es interesante para la empresa. Esto es algo que resulta obvio, pero también hay que tener en cuenta que afecta a más actores del sector comercial en el que esté operando.

En muchas ocasiones, una vez identificados todos estos factores de influencia, la reputación online recibe una mayor importancia, acorde al verdadero significado que implica. Estos son los afectados directamente por una buena o mala reputación online.

Cliente/Consumidor: El que más claramente se ve afectado por la reputación online de una empresa es el cliente o consumidor, según el caso. Hasta tal punto es influyente, que puede suponer la compra, suscripción o consumo final, lo que directamente supondrá más o menos ingresos.

Empleados: La reputación online afecta hoy en día también a los empleados. Los perfiles públicos profesionales indican a las empresas en las que se está desempeñando una profesión, por lo que la reputación online de esta empresa influirá en la percepción que se tendrá del profesional, algo importantísimo tanto si está buscando ahora un nuevo trabajo, como si resulta una necesidad en el futuro.

Directivos: No es menos influyente para los propios directivos de la empresa. La reputación online de una marca comercial o de alguno de sus productos, muchas veces se identifica como la misma reputación que se puede vincular al gerente, la junta directiva o los jefes de determinados departamentos.

Inversores: Muchas empresas dependen de inversores. Estos imprescindibles actores en el negocio no sólo se verán motivados en sus decisiones por las cifras de ingresos, gastos y beneficios, sino también de lo que se opina o se relaciona con una empresa.

Pese a que muchas de estas inversiones permanecen en privado, otras sobre todo ligadas a importantes multinacionales, son completamente públicas.

En el caso de PYMES o start-ups, la importancia no es menor. Los inversores en estos casos se dejan llevar quizás incluso con mayor énfasis por lo que se dice de las empresas que les interesan. En este aspecto la reputación online positiva es primordial.

Empresas de la competencia: La competencia analiza, piensa y actúa en base a lo que el resto de empresas del sector está realizando, no sólo con ideas propias. Una reputación online positiva de una empresa de la competencia, centrará su atención hacia los aspectos que le están permitiendo conseguir esa imagen para igualarlos o mejorarlos.

Del mismo modo pero en el caso contrario, la reputación online negativa hace saltar las alarmas a la competencia, para no cometer los mismos errores, lo que aumentará significativamente la distancia comercial que puedan obtener con respecto a sus rivales.

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