La gestión de la reputación online actualmente afecta a cualquier elemento promocional en el marketing online y offline. Es inevitable tener que afrontar este trabajo en cualquier acción publicitaria.
Además del desarrollo del entorno tecnológico, la razón por la que la reputación online es importante en cualquier situación es porque muchos valores culturales y sociales están cambiando. Uno de los ámbitos donde más se percibe esta transformación es en la igualdad de género.
Pese a que su implantación a nivel grupal e individual puede darse por sentado, no es tan constatable en acciones empresariales, comerciales o promocionales. Es posible ver un claro ejemplo con el reciente caso de crisis de reputación online con la empresa de fotografía japonesa Nikon.
Nikon y los 32 expertos en fotografía hombres
La compañía quería dar a conocer a nivel mundial su nuevo modelo de cámara Nikon D850, para lo que escogió a 32 profesionales de diversas partes del mundo, con el fin de explotar su potencial en diferentes escenarios y momentos.
Una campaña publicitaria aparentemente inocente se volvió en su contra por no tener presente la sensibilidad por los valores sociales actuales, la mencionada igualdad de género. De los 32 profesionales no se escogió a ninguna mujer. Dado que la campaña era a nivel mundial y el producto está indistintamente dirigido a clientes de cualquier sexo, la decisión no tiene sentido.
La era digital permitió una rápida reacción por parte de profesionales y aficionados e, incluso, clientes de la marca, que se sintieron decepcionados con ella. La empresa actuó rápido con estas dos acciones:
– Rediseño la página web de la campaña, eliminando el mosaico de fotógrafos y presentándolos de forma limitada para que no se percibiera en conjunto fácilmente la ausencia de mujeres.
– Emitiendo un comunicado explicativo que daba las gracias por la consulta social, pero había sido imposible contar con mujeres para la campaña porque las personas contactadas no estaban disponibles.
El primer recurso parece adecuado, con el fin de minimizar el impacto de la campaña en el entorno digital propio de la compañía. Sin embargo, el segundo recurso ha sido tachado de mentira y mala excusa, lo que se tienden por el carácter mundial de la campaña. De hecho, el comunicado ha intensificado la crisis de reputación online en redes sociales con mensajes irónicos sobre la situación y la postura de Nikon.
El problema, además del conflicto de valores sociales que se expone es, finalmente, que la Nikon D850 obtenga menos ventas precisamente por ser relacionada con una campaña publicitaria desafortunada.
