Existe en el marketing una frase hecha que dispone que es mejor que se hable de una persona o empresa, aunque sea mal, porque es mejor esa situación que el hecho de que nadie hable de nosotros. La consecuencia creíble de esta situación es el hecho de que cualquier tipo de publicidad, al fin y al cabo, puede llegar a conseguir clientes potenciales. En el ámbito de Internet, ¿es aplicable esta frase? La publicidad negativa online puede repercutir en comentarios no deseados en nuestra página web, en una publicación viral contraproducente en redes sociales o en participaciones masivas en foros especializados.
Las consecuencias de un ataque sobre la reputación online con estas características es, en casi cualquier caso, totalmente negativo y contrarios a nuestros intereses. En Internet los usuarios realizan búsquedas y seguimientos muy concretos. Una visión negativa de una empresa, en lugar de suscitar como en otros ámbitos un debate sobre ella, supone la elección de otro resultado en un buscador o el seguimiento de otro perfil digital.
Sin embargo, esto no significa que la situación sea irreparable. Es posible aprovechar una reputación online negativa para darle la vuelta y provocar la imagen completamente opuesta. Lo positivo en este ámbito de la publicidad es que el responsable de la comunicación de la empresa tiene las mismas herramientas para defenderse que aquellos que las han utilizado para atacar. Si a ello se une una comunidad activa defensora de los intereses y la filosofía de la empresa, sí es posible que la frase clásica del marketing sea una realidad.
Dos ejemplos prácticos nos lo enseñan empresas como Ryanair o Ikea, ambas con estrategias muy diferentes. La primera, aerolínea internacional de bajo coste, recibe continuos ataques contra su reputación online en relación a las múltiples limitaciones impuestas a los pasajeros. El dueño de la compañía sale al paso en los mismos entornos online justificando su política empresarial en base a ser la única compañía sin accidentes de avión.
Por otro lado, Ikea no es percibida por todos los usuarios de forma favorable, tanto por la calidad de sus productos, como por el precio o las condiciones laborables de sus trabajadores. Sin embargo, la tremenda fuerza de su comunidad online le permite defenderse de cualquier tipo de ataque, sea de la naturaleza que sea.
Son dos meros ejemplos de cómo es posible convertir la reputación online negativa en algo neutral o positivo. Sin embargo, al contrario de lo que sucedía en la publicidad tradicional, ahora se actúa en consecuencia sobre declaraciones negativas y no se espera a obtener por sí solas consecuencias positivas de ellas, porque no llegarán.
